电商晚会 鼻祖猫晚最贵

每经记者:毕媛媛 每经编辑:董兴生

11月10日晚8点,伴随着人气偶像、天猫代言人易烊千玺的开场曲及粉丝的呐喊,2020年天猫双11晚会(以下简称“猫晚”)正式拉开帷幕,今年猫晚的主题是“1起挺你,尽情生活”(www.63020.cn)。

猫晚现场

第三方收视率监测公司酷云实时数据显示,截至11月10日20:12,东方卫视2020猫晚直播在34城一线核心城市关注度率先破1;52城直播关注度、市占率领先全国同时段节目。

从2015年第一届猫晚至今,这场双11“剁手”狂欢前的必备仪式已经延续了6年。

受疫情影响,猫晚也成为今年屈指可数的大型落地晚会,星光璀璨的集结阵容更显得殊为不易。据悉,2020年猫晚由优酷、东方卫视联手打造,相较于2019年的覆盖106个国家和地区,今年的猫晚将覆盖全球200多个国家和地区。不过,去年海外艺人参与的节目超过四成,今年只有国际流行天后凯蒂·佩里(Katy Perry)确认加盟。

毎日经济新闻记者发现,今年猫晚不仅聚集了易烊千玺、张艺兴、杨超越等顶流,还有邓紫棋、朴树、张杰、陈奕迅等实力歌手,通过“未来市集”的主舞台呈现和“一元购”的玩法,共同打造新国民记忆。

如今,直播也从简单的“带货”层面上升到“带股”层面。从李佳琦、薇娅、辛巴到罗永浩,头部主播相继牵手上市公司进入资本市场,这也体现了新兴的巨额流量与资本的狂欢。

今年同类晚会,猫晚招商金额最高

2015年9月,时任阿里巴巴集团CEO张勇首次宣布猫晚的诞生。由冯小刚执导的在“双11”前夜推出的晚会,通过湖南卫视向全球直播,时长4小时,“像春晚到零点一样”。

猫晚成长至今,已不只是一场“顶流盛宴”,还是双11到来前的一种习惯符号,一场“剁手”狂欢前的必备仪式。

2019年猫晚作为史上最全球化的一届,输出到全球近30个平台,覆盖106个国家和地区。官方消息显示,有海外艺人参与的节目超过四成。此前,泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇等多位国际巨星,都曾参与过猫晚。

今年受疫情影响,海外艺人几乎无法前来中国,不过猫晚仍然准备了一大惊喜:国际流行天后凯蒂·佩里确认加盟。猫眼也成为今年唯一有海外顶流艺人加盟的双11晚会。

易烊千玺

蔺志强透露,今年猫晚最大的挑战正来源于疫情。“国际化、全球化”成为猫晚特色后,今年的国外艺人加盟受到了限制。“我们坚持用创新的艺人包装,来弥补海外艺人不能到来的遗憾。”

在蔺志强看来,猫晚不同于其他的晚会盛典,所有的策划筹备背后,都是要促进“卖货”。“猫晚一定要追求艺术性和商业性的平衡。总体来讲,我们希望这个晚会大家是看得嗨、买得爽,这是基本的目标。”

2019年的猫晚制片人孟庆光曾透露,单纯从晚会成本与广告、版权、打赏等收入的核算角度来看,猫晚没有亏钱。浙江卫视、东方卫视的猫晚收视率,甚至同比2018年增长了40%。

作为电商晚会鼻祖的猫晚,创造了商业性晚会的标杆。蔺志强透露,今年猫晚肯定是同类晚会中招商总金额最高的晚会,也是同类晚会中冠名金额最高的晚会。“我们希望能够带动整个商业类晚会上一个台阶,不管从表现力、影响力、艺术形式,甚至于对社会经济的拉动,都能够再上一个层次。”

明星直播从“带货”已上升到“带股”

随着短视频平台的发展,2019年起,直播带货迎来一轮新的爆发。事实上,在2018年天猫双11时期,马云就曾亮相淘宝直播,还尝试挑战了“口红一哥”李佳琦,吸引了行业内外的一波关注、讨论。

2019年,直播带货的形式落地猫晚。猫晚直播带货以“公益”为切入口。秦岚、郎朗、柳岩等41位明星担任“脱贫助力官”,搭建公益脱贫新场景,为21个国家级贫困县的农特产带货。数据显示,当时的公益直播开启不到五分钟,5万件民权花生、4万件扎赉特大米、3万件金寨核桃便销售过半。通过猫晚公益直播间观看明星卖农货的观众共有5144万人,网友在淘宝直播间点赞1亿次。

阿里官方数据显示,2019年双11开场1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过上年双11全天。8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。

阿里公布的2019年Q3财报显示,手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能已带来超过1000亿的GMV。今年这个数据再度增长:2020年阿里的Q3财报显示,淘宝直播12个月GMV突破3500亿元。双11预售首日,薇娅和李佳琦直播间就涌入了超3亿人,销售额直逼80亿元。

2020猫晚总执行PMO任娜在去年的采访中曾表示:“近两年直播带货是产能、效能非常好的载体,同时猫晚也成为超级网红的孵化基地,这些中腰部主播一夜涨粉十万量级。”

虽然今年猫晚只有一个国际艺人,但国内艺人的优势在于“更接地气”。每经记者发现,今年猫晚不仅聚集了易烊千玺、张艺兴、杨超越等顶流,还有邓紫棋、朴树、张杰、陈奕迅等实力歌手。

张艺兴

在直播带货的1.0时代,李佳琦、薇娅等网红主播凭借输出较为专业的商品内容,帮助消费者选购撑起半边天。今年直播带货2.0时代到来,明星、名人再入局,进行流量直接收割。今年参加猫晚的刘涛,另一个身份便是聚划算首席优选官。今年5月,刘涛直播带货首秀4个小时,交易总额突破了1.48亿。而像欧阳娜娜、蔡少芬、岳云鹏等艺人,也都有着直播卖货的经验。

如今,直播也从简单的“带货”层面上升到“带股”层面。从李佳琦、薇娅、辛巴到罗永浩,头部主播相继牵手上市公司进入资本市场,这也体现了新兴的巨额流量与资本的狂欢。

图片来源:天猫供图

每日经济新闻

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